益普索大中华区副总裁周文俊：
食品安全备受关注 公众信心亟待重振
——益普索调研揭示重塑消费者对食品安全的信心任重道远
萧遥
针对消费者对食品安全的关注度，以及食品安全事件对消费者的影响等焦点话题，近日《第一财经日报》委托全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)公司进行了公众调研，并在食品饮料生产商、餐饮企业、食品零售连锁店三大类食品行业中，评选出“信赖100”消费者食品安全品牌。
本报记者针对本次食品安全调研相关话题专访了益普索大中华区副总裁、快速消费品研究分公司董事总经理周文俊先生，详细解读了食品安全调查报告。
调研涉及七大城市
第一财经日报：这次公众调研的研究方法是怎样的，在样本选取方面有什么要求和考虑？
周文俊：这次调研综合了定性和定量的研究方法，通过开展定性座谈会，探究消费者关心的行业、品牌、决策因素及考虑角度等，在此基础上我们得到了在这几个类别调查评选中需要的二级评分指标。
之后我们将定性的研究内容结合以往的研究经验用于定量研究问卷的设计，通过在线数据采集团队对符合被访问条件如不同城市、不同性别、不同收入的消费者人群进行在线调查，在样本的选取上满足统计学角度的数量要求和样本代表性需求，将研究问题得到量化的结果。
日报：这次调研的样本总量多少？受访者主要来自哪些城市，年龄分布有何特点？
周文俊：针对食品安全问题，我们找的就是在家庭中，特别是购买家庭食品用品的决策者和购物者，被访者覆盖广泛，铺开全国重点的一线（包括北京、上海和广州）以及二线（包括成都、沈阳、西安和武汉）共七大城市，每个城市平均分配；主要面向18~45岁的主流人群，男女平衡，还区分了有无子女的家庭情况。最终成功完成问卷调查，被访者数量在1500人左右。这在统计学角度属于一个足够大的量化数据库了，可以用于分析。
同时，访问针对该项调查所关心的三个行业，一个是食品饮料的生产商，一个是饭馆、餐饮企业，还有一个是食品零售行业，也是和食品相关的一些连锁或非连锁的食品零售店。
日报：刚才你提到主要针对三大行业进行调研，这三大行业你们都分别设置了哪些指标进行考察？这些指标都是以定性研究结果判断的吗？
周文俊：其实这三个行业我们设置的指标尽管略有不同，但整体相似。根据我们以往为食品行业相关客户开展过的同类研究项目经验形成了一些初步的设想，再通过第一阶段定性的座谈会，听取了一些消费者的一手信息反馈，再综合参考食品或者餐饮行业内的相关标准及其专家意见、一些社会关注的热点角度，最终形成针对这三大行业的一些评价指标。
我们可能会有一些初步想法，得益于之前的项目经验；为了更加及时、有深度地倾听消费者的心声，我们召开了一些座谈会，做一些定性的调研，跟消费者进行了一些访谈，大家你问我答，一起聊天，看看大家关注什么，这可以帮助我集思广益，有可能我想的是片面的，有可能我想的是不具有典型性的，到底作为一个真实的消费者是怎么想的，这个量没有铺得太开，就是通过一些定性的调研把指标罗列出来，但是在我研究报告中反映的数据，还是把指标定好了去量化，就是刚才我说的调查的1500多个消费者。
我举个例子，我今天说某某食品饮料生产商，你觉得它在原材料方面的表现，你的感觉是怎么样的，它在质量检测和形象包括服务方面你觉得是怎么样的，就是逐条每个指标让他们去打分，这就是一个量化的过程。我可以把最终的综合分析整理出来，当我看研究结果的时候，当我在看食品安全指数的时候，和我看各个品牌的排名及各个品牌的表现时，我只是用到了量化的数据，因为这才是有代表性的，这是有借鉴意义的。
仔细研读这次调查项目所涉及到的三个行业，有生产商、零售店和餐饮企业本身，就不难发现消费者在关于食品安全方面考量的指标其实有相当的相似性。
首先是原材料，其供货商是谁，货源从何而来，这就是引申为从源头上掌控食品安全的问题角度。再次跟现场相关的，这些餐饮企业，或者零售店和生产商内部的工作环境；还有质量是如何检测的，包括零售店货品如何存放、包装上的检查等等。对于餐饮企业来说更多的是就餐环境。最后大家的意见高度相似之处在于，当我们在遇到一些问题，企业的口碑形象和客户服务显得尤为重要。这是用来衡量他们品牌安全指数的内容。在这几点上，我们各个企业，或者各个品牌消费者是怎样评价他们的，大的方面还是有共通之处的。
食品信赖度整体下降
日报：现在食品安全方面的问题也比较多，你们调研访谈下来，消费者对食品安全方面的信赖度是怎样的？
周文俊：从研究数据本身来看，可能由于近一年来发生了很多事件，消费者对食品安全总体的关注度是相当高的。我这边有一些数据，当我们问消费者，你对食品安全的关注程度如何，我们发现有80%~90%属于非常关注的人群，以我们自己做消费者调研的经验来说，特别是做定量调研的经验来说，这是非常高的，可能这确实是关系到民生的，这个比例还是蛮惊人的。
另外，我们也会看到一个趋势，就是相对年龄更大一点，或者是收入更高一点的家庭，或者说中等以上年龄、中等以上收入的家庭，其实会比低收入或者年龄更小、25岁以下的人群对食品安全问题的关注度略微再高一点，这可能跟家庭发展状况、生活状况也是有关系的。到了那个年龄段、收入段，甚至家里有孩子了，消费者更关心食品安全的问题，也关心个人健康的问题。所以，相对来说，这个比例还是比较能够反映市场的情况，真的是这样。
日报：你刚才也提到这一年来发生过一系列的食品安全问题，消费者对这方面的信赖度会下降吗？这些会影响到消费者购买食品的决策因素吗？
周文俊：一些数据确实显示大部分人都很关注这个事情，估计和这一年来发生的事件不是没有关系的。另外如何看消费者的信赖度是不是下降，调查报告就一些数据进行了一定的比较，分为几部分。首先问对于整个食品行业的整体信赖度，在过去一年之内对比之前的整体信任度发生了什么变化，调查发现信任度下降的比例达到了72%；就是对我们食品行业，这其实也挺惊人的了；有72%的人，基本上比一年前都更不信任了；不能具体说不信任的程度，但是信任度整体正在下降，这是一个下降的趋势。
另外我们也问到，特别是您对国产食品的消费信心下降的情况，其实也是70%左右；其实当消费者想到我们中国的食品行业的时候，想到的更多的确实还是和国产食品挂钩的，或者说是画等号的，这两个比例差不多。
约八成消费者表示，发生食品安全事件后，他们在购买食品时的决策因素发生了变化，比如他们会更注重品牌的选择，会更多地关注生产厂家、生产日期、生产地址和认证标志等信息。
日报：调查数据显示消费者更关注哪些食品类别呢？
周文俊：基本上消费者对于他们重点关注的，对食品类别的问题会特别关心；而且基本上这个信任度下降，也是从这些日常生活相关的类别而来。有两个是主流，一是日常的生鲜肉类，包括水产品，这些都是大家日常需要去消费的，消费达到了80%多；还有一个食品类别是跟它差不多，也就是奶制品或者说乳制品，这可能跟最近出的几桩事，正好都落在这个范畴里有一定的关联性。另外还有一类，包括粮油或者蔬菜水果类其实也是比较关心的。当然，我们有一些回来不经加工直接食用的熟食、饮料消费者也会关心，但是相对来说不如前几个关心程度这么高。还有几类细分，因为有些家庭是有孩子的有些家庭是没有孩子的，对于有孩子的家庭来说儿童食品肯定也是他们最关注的几个之一，这些方面也是他们比较关注的，是相当重视的。
日报：根据调研，消费者最担心的是食品安全哪些环节的哪些问题？
周文俊：对，这个是比较有意思的。其实我们也是在做问卷调查的时候，把这几个行业分成了一些不同的环节，就是从原材料的采购到最后商品的购买，是这样的几个流程。我们研究发现，当消费者被问到哪些流程是你比较不放心的，或者你比较担心、关心的，有两个是第一的：一个是原材料采购，具体就是这个原材料来源是否是可靠的，是否是优质、新鲜、天然的；还有一点是生产加工，因为消费者提到生产商在生产的过程中是否用了对人体有害的任何添加剂，这是看不见摸不着的；同时餐饮企业在做饭做菜的时候，厨房是看不到的，里面是什么样的卫生状况，有没有人检查，有没有认证，这都是消费者比较关心的。
这个流程从头到尾的几步，从原材料采购到生产的过程，然后到流通、存储的过程，到最后销售、购买的这个环节。其实对消费者来说，购买到销售店内陈列都是看得到的，或者能够选择去哪个百货商场，或者去哪个食品商店大卖场去购买东西，我可以选择大品牌，我还是有选择的，这都是最后完成品了。但是在生产、制造、原材料环节是大家看不到的，这一点其实是消费者比较关心的，后面这些其实相对还好，流通存储其实有些人会提到，特别是生鲜食品，是怎样从生产地运抵到流通环节的，然后到零售店这边。
食品事件导致“连锁反应”
日报：调研结果中有没有消费者对哪个品牌出过食品安全事故，对这个品牌的信任度下降，是否会导致不信任同类产品的“连锁反应”？包括刚才提到的乳制品问题也比较严重。
周文俊：你这个问题非常好，其实是的。应该这样说，当这个品牌出现过食品安全问题的时候，几乎每位得知情况的消费者都会对它的信任度下降，这是肯定的。还有一个问题其实也挺值得研究的，我们了解到，如果某个品牌发生了问题，除非我不知道，但是七成以上的人，一旦知道了，肯定或多或少会不太像以前这么信任它，但同时对这个品类产品的其他品牌也会很担心，这个影响会波及到对整个行业的信任度的下降，而且下降比例不少于对该品牌的信任度下降程度。
所以这一点，作为第三方调研机构，去看这个结论的时候，其实我个人也有些忧心，因为我觉得这个比例非常高。而且同一个行业的好几个牌子都出了问题，另外通常能被曝光，或者能被大家知晓的这些事件，通常是在该品类里的一些比较知名的品牌，就是大家比较关注的，而且通常是一个领导性的品牌。假设说行业性品牌都出了问题，别的品牌甚至可能还不如这家，规模还没有这家大，说句实话，我们有理由相信消费者会更担心，只不过还没有被曝光。虽然不能这样说，但是不是完全符合卫生条例，或者是整个流程上有管控，其实消费者是不知道的，会使他们对整个行业、整个品类都失去了信心。所以在我看来，这是个更糟糕的现象，因为以后必须要做一些事情恢复消费者对于整个食品行业，或者重振他们对这个品类行业的信心，这绝非一两个品牌能够做到的事情，这其实会对将来有一些潜在的影响，而且是非常巨大的。
日报：那么，食品安全事件导致消费者整体信任度下降这一状况应该如何改变？重塑消费者对食品安全状况的信心，监管部门、媒体、调研机构等组织可以发挥怎样的作用？
周文俊：这涉及到几方面，问卷中提出可从不同的问题去了解消费者的看法。第一就是刚才说到的，在整个流程中有哪些是他们特别不放心的，包括他们刚才提到的问题，在什么阶段他们需要特别地透明化。首先要从这些方面去着手，因为我们今天关心的是生产商、食品饮料生产企业或者是餐饮企业、零售渠道，尤其是对前二者来说，我们有些建议。
对于这些企业来说，一是我们怎么在源头部分做得更透明，因为这真的是消费者看不见摸不着的，比如餐饮企业，能不能让厨房更透明化，让大家知道是怎么处理原材料的。或者环境怎么做到更整洁，由谁来监控、发布这个监控报告，甚至要向大众说明每道菜用的是什么原材料，用的是哪里的肉，或者是哪个生产基地的；因为我看到有些餐馆的菜谱都已经在做这个事儿了，就是我们选的是什么菜，是哪个生产基地的，这些可以有助于消费者逐步地恢复信心。
现在很多其他的行业都在做这个事儿，怎么生产的可以让消费者看到，甚至做广告，在电视里播放出来产品一步一步的生产情况；比如去修车，保养车也做成电视监控的，有监控玻璃的，这些目的都是为了让消费者更放心地消费你的服务和你的产品，这是一点。
另外就是我们刚才谈到的，当然在最后产品呈现的渠道，或者说购买的渠道，很多东西消费者是能够看到的，但是厂家能不能在产品的包装上，或者在零售店里的一些信息公告里，把我们很多其他的信息可以更突出、更透明化一点，比如商品什么时候过期，商品的一些认证、商品的成分，标注得更透明一点、更通俗化，而不是现在很多成分说的都是一些化学名词，消费者也不清楚到底好还是不好——怎么让消费者更明明白白地去消费，这一点也不容易，但是可以做到。
还有可以做一些第三方检测的事情。因为现在都是企业自行做了些抽查，或者某某政府部门做了一些抽查，但是能不能有一些让老百姓、消费者更放心的第三方独立机构，能够定期地，而且是相对大比例一点的抽查，能不能时不时地公布这样一个检测的结果；有一些大家信得过的第三方独立机构，能够更有序、更有效地做一些这样的事情，这也是一点。让消费者更放心，无论如何都要有一个渠道，必须要多方面着手，否则消费者的信心确实不太容易恢复。
还有一点就是充分发挥媒体的作用，调动媒体的舆论监督职能。怎么通过媒体公布这些消息，通过什么渠道来公布这些消息，调研机构可能是其次了。举个例子，我们可能是报纸杂志，或者是电视媒体，包括中央电视台还有“3·15”晚会，能不能通过消费者比较常见的、主流的，到达率、接触率、信赖度比较高的媒体，定期或者不定期地把这些检测结果公布出来。
因为我们今天讲的不只是某个食品品牌出了状况，更多的，包括刚才采访提到的问题，我们也发现了，关键就是重振消费者对于整个行业的信心，这不是一家两家企业能够做到的事情，必须联合不同的企业，还有媒体和第三方检测机构，甚至于后续的调研机构，怎么来重新获得这个诚信，我觉得这个挺重要的。
另外，因为现在存在的主要是行业诚信缺失的问题，除了媒体、第三方还有厂家、商家本身，其实还有政府，政府怎么积极地沟通、引导这个事情，很多时候我觉得政府应该能够发挥更大的作用。比如，出了食品安全问题，我们也不瞒报，出了问题我们是怎么处理的，也是很诚恳地与消费者公正、透明地沟通。
消费模式受影响
日报：从这次调研结果来看，食品安全事故发生之后，消费者在购买食品的时候，他们的消费行为模式会不会有一些变化，细微的，或者显著的一些变化？
周文俊：其实还是有一些的。虽然我们没有真实地站在旁边看到消费者的行为发生了变化，但是以他们回答问卷所透露的，有些可能只是想法转变了，还没有反映到行为，以这个转变来说我觉得还是蛮显著的。
这包括几种行为，首先，我觉得绝大部分消费者会寄望于选择更安全的购买渠道，他们的这种行为更多的是反映在刚才我们说的流程的后两步，他们自己能够掌控的东西，比如我可以选择一个品牌更大的超市去买东西，因为那家店是比较可靠的，这是他们自己可以掌控的；但他们掌控不了前面的，所以企业要做足前面的功夫。消费者是这样，他们没得选择，不能选择前面的，只能选后面的，有些是主动选择，有些是被动选择。主动的就是他们会选择不同的渠道，选择大的品牌，还有就是选择进口的品牌。当然还有就是选择更绿色的、有机的食品，这可能也是一种市场行为吧。
其中，年龄较大的消费者对食品安全问题显得更加警惕，他们会更倾向于不再购买问题品牌的任何产品，并且将不信任感扩散到同品类的其他品牌上。
我们发现，主动、被动的这些行为占的比例都不低，二者其实都有，我觉得更多的应该是看每个人、每个家庭的实际情况。在消费者心目中，“原材料绿色、优质”是消费者心目中高品质食品最重要的特征，其次是品牌知名度和值得信赖的销售场所；同时，愿意多支付钱来购买高品质食品的消费者中，大多数人能够接受的价格增长比例为0~30%。
日报：你刚才也提到消费者现在可能会主动地选择一些进口品牌，在调研中会有这个结果显示，显示他们对进口品牌的信赖度会更加高一些吗？
周文俊：根据我们收集的信息，他们会改变的购买食品的行为方面或者习惯方面，购买进口食品的选择比例不算特别高，在所有的选项当中，基本上也就是四分之一左右；1500多位被访的消费者中，有26%的人会转向购买进口食品，或者加大购买进口食品的比例，但是相对来说，这个比例不算特别高。
这其实跟每个家庭的具体状况和他们的收入情况关系比较密切，因为益普索数据显示，对于收入偏高的家庭来说这个比例肯定是高的，高收入家庭其实会对进口食品采购的比例更高一点，达到35%，低收入人群加大相关采购的只有18%左右，这样的架构，其实差挺多的。这里高收入的定义是在相对有代表性的老百姓中间收入还是属于中等以上的。他们作出选择的原因是严格的加工、封装过程，全程无不良添加剂尤其吸引中国消费者。