自八十年代末保健品正式登堂入室以来，历经曲折沉浮，现在已发展成为不可或缺的独立的产业。目前国内保健药品约有９２０余个品种，保健食品国家已累计批准３５００余个，大量同类产品竞相上马。以降脂产品为例，与笔者在全国十几个城市的大中药店随机抽样统计，具有降脂功效的保健药品、保健食品总数均超过１００个品种。如此众多的可互相代替的同类品种，其通路多集中于药店，或商场超市的保健品专柜。这种销售通路的单一和同类品种的过多致使厂家间恶性竞争，构成了中小保健品企业销售两难。
第一难：通路难
众多的同类产品，拥挤在同一条通路里，使竞争日趋激烈。各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。按理说厂家之间的鹬蚌相争，作为“鱼翁”的消费者应该得利，然而事实却是商业企业借助渠道优势，一方面尽量打压生产商或供应商的利润空间；另一方面又不让利于消费者。保健品价格居高不下。与药品所不同的是保健品行业至今缺乏整体规范。以某大城市药业连锁药公司为例。其依仗在地区零售网络上的优势、采购上采取压批结算法即代销。采购价格一般为批发价的８０扣。以批发价与零售价之差为１５％～１８％计。厂家产品销售额的３０％被迫让利于商业企业。而且这还不包括各种奖售费、公关费、进店费、赞助费、设施费、堆头费、促销费。例如，某城市大商场的保健品专柜，悬挂一条布标的费用是每月２０００元；安排一名促销员现场促销，商场要收每人每天５０元的促销费。由于同类保健品之间的激烈竞争，已涉及到传统营销中的各个领域，迫使生产商喊出了决胜终端的口号。为了打通销售通路中从一级批发到二级批发，到零售店，到保健品专柜，到专柜售货员的各个环节，上千厂家使出浑身解数。这样下来，加上让利于零售商的３０％，销售额的４０％～５０％灰飞湮灭。这些钱最终要转嫁到消费者身上。至于售后结款，更是生产商或供应商无奈的难关。商业企业同时经销着成百上千个品种，多一个品种、少一个品种对商业企业的营业额影响不大，但在传统营销模式下，哪个生产商或供应商又能离开零售商呢？这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。
第二难：资金难
由于保健品事关人身健康，其营销核心是赢得消费者信任。这种信任不是普通的信任，他需要很高的信任度才能达成销售，而构成这种信任的方法通常是树立产品品牌，而树立产品品牌最常用的方法莫过于高频率、全方位、长时间的广告宣传，这种宣传方法需要大量的资金。不仅建立信任需要大规模的广告投入，同时维持这种信任也需要长时间不间断的广告投入。因为可互相代替的同类产品太多。稍一松懈，今天的品牌转眼就可能成为明日黄花。２０００年各行业广告投放量排名，医药保健品行业排在第一位。
支持保健品企业进行产品销售需要两大系统外由产品、价格、渠道、促销公关等环节组成。内由研发、生产、服务、管理等环节组成。各环节依据自身在两大系统中的位置进行资源战略配置。广告只是各环节中的一环，对于保健品行业内占绝大多数的中小企业而言，投入树立品牌所需的巨额广告，其资金压力是难以承受的。即使被迫进行投入，其风险也是灭顶的。某医药板块上市公司２０００元的销售额比巨额广告投入还少，中小企业怎么承受得了。因而绝大多数中小保健品企业在传统营销模式的框架内，注定只能是默默无闻、昙花一现。致使很多好的产品因无力经营而深藏闺中。
为了将产品销出去，中小保健品企业往往从战略上寻找新方法。例如结盟，表现形式之一是招商。招商企业真正目的无非是想借助潜在经销商在某一区域销售通路、公共关系、资金等方面的资源，共同开发市场，以分散市场风险、减少资金压力。但这种方法总体上看成功率不高。一方面有实力的经销商对中小企业所能给予的市场支持不屑一顾；另一方面实力较小的经销商在很小的市场支持下难以承担起市场开发的重任。最终结果不是招商总体不成功，就是经销商退货。受损失的还是中小保健品企业自己。也有一些无力进行大规模产品宣传的企业，与某些“拥有广告资源”的广告公司结盟，问题是这些广告公司的广告资源是否适合打造企业的产品品牌。主要媒体黄金时段的广告抢都抢不到手，有哪家拥有这样广告资源的广告公司不拿这些资源直接兑现而间接合作？因此，这种垃圾广告构成的合作结果可想而知。(刘全华)