夏天马上就要来临，轻薄的衣服分分钟凸显囤了一冬天的肥肉。摊在沙发上，摸着越来越鼓的肚皮，减肥的想法不断闪现。然而，没时间不运动，又想吃得营养不饿肚子，代餐食品就在这样的情况下越来越火。
功能性代餐跑火
所谓的代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
当前的代餐市场可以分为日常代餐和功能性代餐两个主要方向。
其中，以体重管理为主要呈现场景的功能性代餐，具有潜在的消费动力和更好的消费基础。因为如今，健康瘦身减肥的需求市场非常巨大，吃得健康，不运动还能减肥，简直是拥有高强度工作的年轻白领的福音。
但功能性代餐市场目前竞争非常激烈，也处于极度分散的状态。国内初创公司“超级零”在5月份获得了数百万美元的Pre-A轮融资，刚上市的“三日燃卡餐”首日销售额就突破百万。
汤臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的乐纯、新西兰代餐奶昔品牌“Smeal”都在近期推出了新品代餐奶昔，抢先布局功能性食品市场。
而日常代餐在国内还处在早期的发展阶段，主要有若饭等创业品牌在探索市场，Huel等海外品牌也陆续有进入，但因为有方便食品、零食、外卖等发展势头强劲的替代品存在，日常代餐在短期内的爆发趋势并不是很明显。
汤臣倍健、乐纯、Smeal推瓶装代餐奶昔
今年6月初，汤臣倍健旗下品牌iwow在天猫旗舰店推出了一款新品——LEANBAR“小吧饮”。这是一款蛋白纤维奶昔固体饮料，采用PET瓶包装，消费者只需要加入温水充分摇晃后即可饮用。
新品含有8克膳食纤维、11克蛋白质、60毫克维生素C以及180毫克的钙。一瓶可以提供一餐所需营养物质，同时还能带来极强的饱腹感。这样，“小吧饮”既能补充能量，又能达到瘦身的效果。
区别于过去的冲调式固体粉末，瓶装代餐奶昔更加方便快捷，也适用多种场合，加水后轻微摇晃即可饮用。不久前乐纯、Smeal等品牌也推出了此类产品。
新西兰品牌Smeal瞄准了代餐市场，推出代餐奶昔新品，希望用科学的方式在原有市场上进行产品升级。产品采用自己团队研发的配方，不添加香精、色素和防腐剂。现下已有 6款不同口味的代餐奶昔，每款在功能性上有所侧重，比如抹茶玄米味的加入了益生菌，可可味的加入了神经酰胺，黑豆芝麻的加入小分子胶原蛋白等。目前看来，销售成绩还不错，京东、天猫、小红书、网易考拉等线上电商平台的复购率保持在20%。
Smeal方面表示，新品虽从体重管理切入，但未来他们要做的是功能性食品品牌。因此，在营销上他们将不会刻意强调减脂这一项，而是让用户在小红书笔记上进行自传播。
不断扩充产品线的乐纯在五月底正式发布了其首款代餐产品The Honest Meal诚实全餐。乐纯对诚实全餐的官方宣传是：“在每个没有时间吃饭、不想吃饭的早晨、中午和晚上，你应该有一种代餐选择”；“美味、不添加糖、无负罪感、配料表干净、满满营养、持久饱腹感，守护没吃饭时你的身体”。
可以看出，乐纯在场景、价值需求、产品卖点等角度展开了描述和介绍。代餐并非要取代正餐，而是为消费者提供另一种选择，填补他们的饥饿瞬间。
代餐市场规模将达千亿级
中国代餐市场的快速成长是吸引企业们前来掘金的重要因素。
据欧睿咨询统计，2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿，未来五年还将继续保持快速增长态势，预计到2022年，代餐市场规模将达到千亿级别。而随着消费者对体重外形的重视程度提高，代餐产品需求将会进一步提升。
CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》（2016-2018）显示，代餐食品已经成为全民大趋势。新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均呈现出大于50%的稳步增长。其中85%的消费者购买代餐是因为健身。2018年，95后取而代之90后成为代餐产品的主要消费者。
管住嘴、迈开腿，年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。