月饼，作为与汤圆、粽子、八宝粥、水饺等并列的传统节令食品，市场际遇却与众不同，不仅没有成为百姓喜闻乐见的日常食品，反而功能异化。又到一年中秋时，一年一度的月饼大卖在给商家赚取丰厚利润的同时，其自身正陷入三重尴尬境地。
尴尬一: 节前是“黄金”，节后成“垃圾”
中秋节前，记者走访南京多家酒店、购物中心、超市，发现显著位置都被月饼占领，凸显出礼品属性。记者在一家超市看到，超市入口处主通道两侧几乎都摆满月饼，广式、沪式、云式月饼品类众多。价格最便宜的20多元一盒，最贵的广式海鲜月饼800多元一盒。绝大多数月饼的价格在每盒200元至300元之间。
这些月饼包装考究、印刷精美。最常见的是纸盒、铁盒包装，还有的用类似刺绣或漆器的材料包装，给人雍容华贵的印象。记者选择了一盒128元的月饼，起初感觉拎在手里沉甸甸的，但是一称重量发现，一盒月饼共8块才1.2斤，包装盒却达2.4斤。
超市一位熟悉情况的人士介绍，月饼的功能衍变到现在，已经不是传统的价廉物美的商品，甚至不是消费品，超市都定性为礼品。每年中秋节前都会有三四天销量“井喷”。“我们超市八成月饼买家是集团客户，送礼是主要目的。因为包装越漂亮越好卖，价格高一点不在乎，因此生产商都把工夫花在包装上了。”
“中秋节前，月饼走"礼品路线"，利润很高，成本倒挂；节后像"垃圾"，几乎没人要，最后进入饲料产业链。”有关人士表示，节日一过，礼品功能丧失，每年都剩下大量月饼退给生产厂家。现在质量控制越来越严格，厂家回收了月饼后，必须在保质期内处理掉，最常见的做法是打折卖给饲料厂。
尴尬二: 生产商为了利润趋之若鹜，消费者却当“负担”
一年中销售月饼的黄金时点极短，只有几天，还存在滞销浪费的风险，为什么仍令许多商家趋之若鹜?
一家海鲜酒楼的老板向记者道出其中秘密，月饼的利润十分可观，今年各种成本都涨了，即便如此，月饼的成本与价格之间差距仍很巨大。他给记者算了一笔账:特等面粉每公斤5元至6元，白糖每公斤10元，食用油每公斤6元至7元，莲蓉、五仁、糖玫瑰等馅料多数价格在每公斤20元左右，加上人工成本和辅料成本，每公斤月饼的制作成本为40元至50元，如果一块月饼100克，那么平均每块的成本是4元至5元。事实上，现在月饼个头比以前小，成本更低。
这位老板说，现在市面上最贵的就是海鲜月饼，其实这种月饼最赚钱。“我们酒店的海鲜月饼一盒卖400多元，成本40元不到。加进一点鱼翅、鲍鱼，能做出很多月饼!中秋节卖月饼的钱，够酒店员工一年的工资。”
与琳琅满目的包装盒相比，月饼的本身内涵却没有多大改变。不仅品种多年来少有变化，其高油、高糖的馅料与当前健康食品的风尚格格不入，各类人群感兴趣的不多。“月饼不好吃。”这几乎是记者采访消费者听到最多的话。
深圳一家公司的负责人张勇告诉记者，他每年到了中秋节都要给客户送月饼，虽然没人当面说不要月饼，但他越来越感觉到，月饼对客户来说是个负担，因为没人愿意吃。“去年我送了十几盒，今年只送了3盒。”
尴尬三: 月饼成了“倒手货”，行业创新不可少
记者采访中，一些家庭也表示，月饼现在就是一个“倒手货”，节日前从一个单位到另一个单位，从这个人手里转到那个人手里。节日过后，面对堆在家里的月饼，很多人表示不知道如何解决。
在一家超市选购商品的一位消费者说，这里的许多月饼在距离中秋节还有两天时，已经开始“买一赠一”了，可见价格水分有多大!很多人节后只能把月饼闲置一边过期扔掉，造成极大的资源浪费。与月饼相比，西洋参、牛肉松、蜂蜜等商品营养价值并不低，价格也更实在。“对于普通消费者来说，我们更愿意买这些产品。”
一些消费者表示，月饼生产者不能只注重包装，应该将更多的精力用在产品质量和产品创新上，改变同质化的趋势。月饼的创新要跟上人们追求“健康食品”的时代风尚，重塑月饼“吃”的本质功能。