吸引五粮液、茅台两大巨头投身保健酒，行业背景是行业销售额年均30%以上的高速增长和120亿元的巨大市场。然而，围绕保健酒功效宣传、中药材成分添加却是非不断。保健酒何去何从？
“保健酒混乱的现状，和多年前保健食品、营养品的无序局面有点像。现在不少企业为在保健酒市场获得一杯羹，大力宣传其保健功效，并且存在各种虚假宣传，对保健酒的宣传有明显夸大事实的现象。”国内白酒观察员顾军告诉记者。记者看到，市场上保健酒功效奇多，有些企业宣称能治好多年的心脑血管疾病、糖尿病、肠胃病、高血压、高血脂、眼疼、严重的颈椎病等等疾病，其中不乏使用“奇药”、“仙丹”的夸张字眼。
保健酒也只是食品的一种，和保健食品一样不能宣传功效，但是为何还有这么多企业敢打擦边球？中国保健协会保健品应用推广工作委员会会长尹志超向媒体确认，虽然市场上保健酒林林总总，但是目前市面上真正拿到“蓝帽子”的保健酒确实不多，不少企业没有经过试验研究，稍加入些药材就成了“保健酒”，有的甚至连正式批号都没有。
按照卫生部门有关规定，保健品外包装上必须打有天蓝色保健品食品标志（俗称“蓝帽子”），而据有关数据显示，3000多家做保健酒的企业真正拿到“国食健字”或“卫食健字”健康食品标识的不到20%.
在保健酒行情走好背景下，不少白酒巨头也扎堆保健酒领域。此外，甚至一些中药厂也纷纷投身保健酒市场。“行业现在最大的问题是，保健酒市场没有标准来规范。”顾军称。“因为保健酒往往增加中药成分，消费者在购买保健酒时对保健酒采用的中药材及功效很难判断。而保健酒市场上只有个别产品在外包装标签上注明饮用警示，并且很多保健酒对酒中添加的药材、原料没有做出明确的标识。”顾军称，为了免责有些酒企标示，“不适用于未成年人、孕妇、心血管病人”以及“体弱者、免疫力低下者慎用”、“少年儿童慎用”，但这是不够全面的，假如有消费者出现饮用不适，过敏等现象，容易引发消费者与保健酒企对簿公堂。
其中，2009年12月17日，北京市门头沟法院以买卖合同纠纷为案由，受理了山西消费者王顺虎诉讼饮用某品牌保健酒后不适的案件。消费者在起诉商家和生产者的同时，还将该酒中涉及到的4名品酒师也告上法庭。
此外，国内某大型白酒集团旗下保健酒近期也身陷“中药门”.该酒宣传中提及的18味药材仍有8味未在产品包装上标识，隐瞒8味药材涉嫌违反保健产品原料不允许随意变更的相关规定。如若该酒只添加了10味药材，则涉嫌违反《广告法》，虚假宣传“融入十八味纯天然草本植物药材”，误导消费者。关于保健酒批文的问题，也令白酒巨头很头痛。国家食品药品监督管理局网站上某保健酒生产批号，与面市的产品名称不符。
“随着中国人口老年化，保健酒市场是个大金矿，但良莠不齐，产品标准缺失，有些企业打乱仗，打擦边球，这对行业健康可持续发展并不利。”顾军称。