五、市场调研实施过程
1．被访消费者要求
本次消费者调研采用固定场所问卷调查方式进行，合格的被试同时应该符合如下要求：
（1）在过去的三个月内没有接受过市场研究人员的访问；
（2）本人或家人不在方便食品生产和销售，调查，广告行业工作；
（3）符合配额要求。
2．质量控制
本公司在实地访问中的质量控制方法如下：
（1）所有相关的市场调研人员深入理解项目背景和调研目的。
（2）相关的督导集中统一进行项目培训，加深对调研设计的理解，以消除理解
上的误差。由项目负责人详细介绍项目背景、调研目的、调研内容、调研
方法和访问的质量控制，并就可能出现的问题与督导进行讨论，积极听取、督导的意见。
（3）为了解问卷设计中存在的问题，以及为访问员培训和工作安排提供依据，部分访问员在督导或调研人员的陪同下，在真实环境下进行试访。试访结束后及时进行小结，以找出问卷设计中存在的问题和统一访问标准。
（4）担任现场实施的访问员均为院校在校大学生，经过从招聘到多个项目访问的实战筛选，具有一定的调查经验。在执行本项目前，访员必须接受公司的培训。培训分为基础培训和项目培训。基础培训涉及访问伦理和访问技巧，项目培训主要涉及对研究目的、问题界定和问卷填答方法。项目培训通常在访问开始的前一天进行。在培训中，访问员必须进行模拟访问。培训合格者方可上岗。
（5）访员过程中，由督导员现场进行质量控制，协调解决可能出现的问题。其工作包括：发放问卷、回收问卷、当面一审、统计配额等。
（6）所有被调查人员均需经过甄别。
（7）所有访问都必须依照调查问卷进行。
（8）所有回收的问卷，需要进行审核。包括：复核、二审、抽审/抽查。凡答案出现逻辑错误及不合理漏答的问题超过5%、被调查者个人资料漏答的问卷一律作废。
（9）对于数据的编码录入由专人控制。最终数据需经过核对和逻辑检验方可交给分析人员。数据录入错码率应低于千分之一。
（10）统计分析结论需通过统计检验，统计结果的显著水平只有低于0.01才能
使用。
（11）调研报告需经初稿、二稿和定稿的讨论。
六、市场调研数据分析
我们将对所得到的各种数据、资料进行分析，就有关调研内容得出分析结果。分析主要是针对调查问卷的数据统计分析，所采用的统计方法包括频数分析，交互分析，相关分析等，以及相应的统计检验。
我们在分析过程中所使用的数据录入软件和统计分析软件为SPSS for Windows
11.5。
七、市场调研时间与进度安排
自签订协议之日起到提交报告，项目调研周期大约为35天，时间安排为：
工作内容 实施时间 累计时间
调研设计 5天 5天
调研实施 10天 15天
编码、录入 5天 20天
数据分析 3天 23天
调研报告撰写 12天 35天
共计 35天
八、市场调研报告的撰写与提交
2009年 月 日向贵食品有限公司提交：
《该品牌方便食品产品北京市场调研与分析报告》。
三元液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷举例
（说明：上述调研内容、方法与该调查问卷来自不同食品企业的两个不同产品。）
三元液态奶（鲜奶、酸奶）消费者调查问卷
女士/先生，您好！
我是北京精准联合企划公司的访问员，想耽误您一点时间，了解一下您对三元液态奶（鲜奶、酸奶）产品的消费需求和品牌的看法，您是我们通过科学抽样方法抽中的受访对象，您的意见对我们的研究非常重要，希望您能配合我们的访问，谢谢！
访问员注意：本页以下资料在访问结束后填写，被访对象资料必须真实、有效。
项目代号：□□□□□□□□ 问卷编号：□□□□□□□□
被访者的基本情况：
姓名：
联系地址：市 区 路 （小区） 楼 号
联系电话： 邮政编码：□□□□□□
访问员编号：□□□□
访问时间：二零零年 月 日 时 分至 时 分
审核员姓名：
审核时间： 月 日 时 分至 时 分
复核员姓名：
复核时间： 月 日 时 分至 时 分
调查必备：问卷 □ 访问夹 □ 卡片 □
礼品 □ 胸卡 □ 访问员须知 □
第一部分 甄别问卷
访问说明：以下甄别问卷部分的六个方面，被访者全部合格才能继续访问正式问卷部分，只要被访者有一项不符合要求即终止访问。
A1. 请问您是否是本市居民或在本市居住一年以上？（单选）
□ 是……..….….1 （继续访问）
□ 否……………2 （终止访问）
A2. 请问您本人或家人是否在乳品、调查、广告行业工作？（单选）
□ 否……..….….1 （继续访问）
□ 是……………2 （终止访问）
A3. 请问您在过去的四个月是否接受过市场调查人员的访问？（单选）
□ 否……..….….1 （继续访问）
□ 是……………2 （终止访问）
A4. 请问您喝液态奶频次？（单选）
□ 每周1次以上…………1 （继续访问）
□ 每周1次以下…………2 （终止访问）
A5. 请问您的年龄？（单选）
□ 15-65岁……………….1 （继续访问）
□ 其他年龄段……………2 （终止访问）
A6. 您的家庭月总收入？（单选）
□ 1000元以上………….1 （继续访问）
□ 1000元以下………….2 （终止访问）
注意事项： 访员应根据年龄、学历等问卷的配额要求访问，对于已完成的配额， 必须终止访问该类消费者（祥见配额表）。
第二部分 品牌调查
1、品牌形象调查
[必要时再出示卡片]
B1. 在您的印象中，您觉得最好的乳品品牌是哪个？（单选）
□ 帕玛拉特……………….1 □ 伊利…………………………4
□ 光明…………………….2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元…………………….3 □ 其它（请注明 ）6
主要原因：（1） （2）
填答说明：（1）让被访者直接回答品牌，不要先行提示。只有当被访者回答不出时，方可出示卡片。
（2）当被访者回答“其它”选项时，要说出“品牌名称”，以下该类问题的访问方式相同。
[必要时出示卡片]
B2. 您认为三元品牌所代表的品牌形象依次是？（限选两项）
三元品代表的品牌形象：第一提及： ；第二提及：
□ 健康的………………1 □ 营养的……………………….7
□ 专业的………………2 □ 亲切的……………………….8
□ 绿色的………………3 □ 高科技的…………………… 9
□ 清洁的………………4 □ 值得信赖的………………… 10
□ 天然的………………5 □ 积极向上的………………… 11
□ 质量好的……………6 □ 其它（请注明 ）….12
填答说明：不要先作提示，当被访者说出第一提及时，接着追问还有呢？如回答不出，再出示卡片。本题回答限选两项。
B3. 请您为三元公司的整体品牌形象评分：（单选）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
填答说明：请在所选的答案上画圈
[出示卡片]
B4. 请您为组成三元公司品牌形象的以下方面评分：（单选）
（5分—很好；4分—好；3分— 一般；2分—不好；1分—很不好）
5分 4分 3分 2分 1分
企业文化 □ □ □ □ □
营销理念 □ □ □ □ □
管理水平 □ □ □ □ □
技术水准 □ □ □ □ □
产品质量 □ □ □ □ □
售后服务 □ □ □ □ □
发展前景 □ □ □ □ □
填答说明：（1）在每一组所选的答案（□）上画圈。如果被访者对个别问题理解不清晰，访问员应耐心为其解释。
（2）在访员培训时首先由研究人员就以上各项逐一进行讲解。
2、品牌态势调查
B5. 请问您觉得目前三元品牌在北京乳品（液态奶）行业中的排名？（单选）
□ 排名第一……………………………1
□ 排名第二……………………………2
□ 排名第三……………………………3
□ 排名第四……………………………4
□ 排名第五……………………………5
□ 其它名次（请注明 ）……..6
B6. 您对三元品牌排名发展趋势的看法？（单选）
□ 品牌排名会上升…………………1
□ 品牌排名不变……………………2
□ 品牌排名会下降…………………3
3、品牌定位调查
B7. 在您的印象当中，三元是食品公司还是专业乳品公司？（单选）
□食品公司……………….1
□ 专业乳品公司………….2
B8. 您觉得三元哪种品牌定位更好？（单选）
□食品公司……………….1
□ 专业乳品公司…………2
B9. 您认为现在的三元是国际品牌、全国品牌还是国内区域品牌？（单选）
□ 国际品牌…………………1
□ 全国品牌…………………2
□ 国内区域品牌……………3
填答说明：B5—B9题主要是了解三元公司目前的品牌位置，为三元公司今后的品牌定位提供依据。
第三部分 消费者行为调查
1、消费需求调查
[必要时出示卡片]
C1. 请问您喝的最多液态奶品牌是哪个？（单选）
A. 鲜奶
□ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）….6
选择喝该品牌的原因：
B. 酸奶
□ 帕玛拉特…………………1 □ 伊利…………………………4
□ 光明………………………2 □ 蒙牛…………………………5
□ 三元………………………3 □ 其它（请注明 ）…..6
选择喝该品牌的原因：
填答说明：直接让消费者答出喝的最多的鲜奶、酸奶品牌， 不要事先作品牌提示，在消费者回答不出时，可出示卡片。
C2. 请问您喝鲜奶和酸奶的比率大概是？
鲜奶： %；酸奶： %
填答说明：鲜奶和酸奶的比率合计应为100%。
[必要时出示卡片]
C3. 喝液态奶最主要能满足您或您的家人的什么需求？其次呢？再次呢？（多选题）
A. 鲜奶
满足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 补充营养…………………1 □ 解谗………………………8
（请注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮肤好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 习惯………………………11
□ 休闲………………………4 □ 助消化…………………….12
□促进孩子生长发育………5 □ 保持充沛精力……………13
□促进睡眠…………………6 □ 其它（请注明 ）..14
□经济实惠………………...7
B. 酸奶
满足需求：最主要 ；其次 ；再次 。
□ 补充营养…………………1 □ 解谗………………………8
（请注明 ） □ 方便………………………9
□ 解渴………………………2 □ 皮肤好……………………10
□ 早餐喝……………………3 □ 习惯………………………11
□ 休闲………………………4 □ 助消化……………………12
□ 促进孩子生长发育………5 □ 保持充沛精力……………13
□ 促进睡眠…………………6 □ 其它（请注明 ）…14
□ 经济实惠………………...7
填答说明：直接让消费者答出喝鲜奶、酸奶能满足自己三个层次的需求（填写
序号），不要事先作需求提示。当被访者回答不出时，再向其出示卡片。
[必要时出示卡片]