“一切都按照预定的程序进行着，过几天还要开股东会再审议一下，现在只等法规正式生效后就可以申报了。”哈药股份董秘孟晓东严谨冷静的口气中难掩些许的兴奋。
１２月１日起，《直销管理条例》将正式生效。离法规生效不足４０天，１０月２２日哈药集团继健康元之后正式对外宣布进入直销业。不过，很多业内人士表示，“提交直销申请材料到１２月１０日截止，其实包括医药保健品企业在内的很多企业都在积极准备申请直销牌照，只是拿出来公开来说的不多而已。”
正如记者了解到的可靠消息，准备复兴的三株集团也已经打算将直销作为复出市场的利器；今年８月，三株已经聘请了好几位直销专家加盟旗下，其中还包括一位曾参与直销立法的专家。
中国直销资讯服务中心主任罗光清告诉本报记者，估计首批直销牌照在３０个左右，而到目前为止，有意申请直销牌照的企业已经有七八十家，包括几家外资企业在内，牌照申请竞争相当激烈。
１２月１日前的直销情绪
１１月１日， 《禁止传销条例》正式实施。第二天，商务部、国家工商总局及公安部等联合发布《直销企业保证金存缴、使用管理办法》 、 《直销员业务培训管理办法》和《直销企业信息报备、披露管理办法》。三个配套办法将和《直销管理条例》共同于１２月１日起正式实施。至此，国家开放直销已经开始倒计时读秒。
刚刚宣布进军直销的哈药集团称，其直销业务所涉及的领域会在国家规定的直销市场五大商品之内，保健食品将是其中之一。作为国内颇具知名度的医药保健品品牌，哈药希望通过直销使保健品的销量进一步增长。
“在宣布进军直销之前，哈药已经作了相当细致的调研和准备。”孟晓东向记者表示，经过了多年的商业积累，哈药拥有比较成熟的销售经验和网络体系，并且哈药的品牌也能够产生足够的品牌效应。这些都支撑了哈药进军直销的信心。
据悉，此次哈药将设立一家全资子公司启动直销，其注册资金不会少于国家规定的８０００万元。在哈药的规划中，并没有明确给出将来传统渠道和直销渠道各自所占的比重。哈药方面表示，由于两种通路的价格体系存在差异，两种渠道销售的产品基本不一样，而哈药也会在研发上继续跟进，开发一些新的产品，直销将与传统渠道形成互补。
在哈药宣布申请直销业务的前后几天，外资直销巨头安利为申请直销牌照作出了取消团队计酬的决定。
按照安利的方案，在产品定价方面，将产品直接以现价的８折标价，统一面对营销人员和普通顾客，取消了原来销售代表理论上２０％的顾客销售报酬。并规定，自１１月１日起，安利所有现有的销售代表和经销商均以个人销售给最终消费者的销售额取得公司的销售佣金，销售佣金比率由３％～２１％全面调高至９％～３０％。
“我们也都已经按照要求把２０００万元的保证金打到商务部的指定帐户了。”三株集团一位负责人向记者透露，三株聘请的专家现在都已就位。目前，三株正在湖南衡阳展开直销试点工作，为日后进入直销积累经验。然而，同样在这个时候，三株和很多准备申请直销牌照的企业一起选择了低调。
动机不单纯是营销创新
事实上，无论是先前出台的《直销管理条例》，还是后来的配套办法，不仅在准入设置了门槛，而且对进入直销行列的企业在具体操作上也作出了严苛的规定。对此，一位直销专家评价为“不正常”，“因为直销本身仅是一种营销方式，在这个层面上，它与传统意义上的其他营销模式并无区别。”然而，即便在这种“不正常”的情况下，许多企业涌动的直销情绪还是高潮迭起。
罗光清指出，传统的营销模式，尤其是保健品的营销，发展到现在，似乎已经走到了一个死胡同，企业在传统的营销路上，似乎暂时还找不到一个新的突破点。脑白金等迅速崛起使得“轰动宣传＝巨额利润”的模式成了做保健品营销者的圭臬，不断地被复制效仿。因此，《直销法》的颁布，“让一些在迷茫中徘徊的企业找到了一个新的亮点”。
“即使是那些声誉度高的企业，由于产品进入成熟期，其新产品开拓也同样面临着传统营销方式效果今非昔比的困境。”世纪证券分析师张伟对罗光清的看法表示赞同。
而一位保健品企业人士更是直言不讳地指出，直销就像一场“消费者的圈地运动”，表面上看，对制药企业或保健品企业没有影响，但仔细分析，影响却非常大。例如，一个消费者很难同时吃两种同样功效的产品，如果消费者已经在直销会场或活动中心被竞品争取过去，那么，包装再好的零售终端也变得毫无意义。
但按照直销专家的理解，企业抢摊直销的目的并非营销创新那么单纯。
“尽管直销的准入高门槛让一些中小企业颇有怨言。但聪明的企业家大概都从中看出一点端倪来，”罗光清认为，国家之所以设置门槛，一方面是希望整顿直销行业，更重要的是希望借此机会使一批有实力的内资企业进入直销领域，经过一段时间培育后，能够在直销领域有所作为，企业与产品更加国际化，从而打破目前外资直销企业一枝独秀的局面。“在资本和保证金上的规定，无疑也是将目前有资格做直销的企业锁定在那些有实力、有诚信的大企业身上。这些，无疑给一些企业传达了某种政策利好的信号。”
内资企业能拿到多少牌照
据统计，去年我国直销业营业额为３５０亿元左右，其中１０家采取“店铺＋雇用推销员”模式经营的外资转型企业的营业额为３００亿元，份额接近九成左右。有业内人士预测，１２月后，中国的直销市场格局是以安利、雅芳为首的外资大型直销巨头占９成市场，而内资直销企业仅抢占微小份额。
对于这样的预测，国内资深咨询专家胡远江分析，刚开始时，外资会利用原来的惯性保持市场占有率，随着直销牌照审批的推进，目前这些已经浮出水面的上市大型药企，凭借自己的资金实力和研发能力切入直销行业可谓易如反掌，将成为外资直销巨头最强劲的对手。
“另外，尽管多层次直销是未来的大势所趋，但单层次直销模式估计还会在国内持续相当长一段时间，国家这种平稳谨慎的做法本身就有让内资企业避开与外资企业竞争的考虑。”著名直销专家陈书军如是分析。
因此，估计国家在颁发牌照的时候，只要有条件申请且已经提出申请的企业都在考虑范围之内，并不会按照资金实力排队。罗光清认为，可能会形成三足鼎立的局面，即外资企业、国有企业和民营企业三分天下。另外，国家可能会在地域分布上有所考虑，那些在当地有一定代表性和有着行业龙头作用、对当地经济有着较大影响的企业，得到牌照的机会相对较大。