而对于广东市场,朱丹蓬表示,广东是啤酒销售周期最长的省份之一。“这也是一块肥肉,而且广东人消费水平高。因此各大啤酒企业都在抢夺广东市场,除了五大巨头在抢,还有经纬啤酒、苏江啤酒等区域品牌以及很多港澳啤酒品牌在竞争。这造成了燕京啤酒在广东这个核心的市场压力很大。”
“燕京啤酒的竞争压力非常高,这种情况造成了燕京啤酒在市场的投入加大,加大投入的同时并不意味着一定能够去把销量拿回来。”朱丹蓬补充道。
此外朱丹蓬认为,燕京啤酒的产品结构也存在弊病。“燕京啤酒产品线正向中高端市场倾斜。目前其中高端产品已占其总产品结构的33%。虽然中高端产品占到三分之一对于一个企业来说是非常良性的,但是中高端产品肯定会造成低端消费市场的产量萎缩。事实上,低端消费市场是一个比较容易上销量的市场,其整个产品结构的调整造成了燕京啤酒在低端消费市场的损失。”
或遭三巨头蚕食
业内人士向法治周末记者透露,目前在啤酒行业里排名前五的企业(即华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯)已经基本呈现出两大集团阵营,即第一集团是华润雪花、青岛啤酒、百威英博,第二集团则是燕京啤酒、嘉士伯。
“目前,整个啤酒行业已经完成了跑马圈地的市场竞争,现在更多的是啤酒市场的区域竞争,区域竞争意味着去抢夺别人的饭碗。”朱丹蓬表示,“现在啤酒行业正在进行第二轮洗牌,第一轮洗牌是以大吃小,全国品牌吃掉区域品牌,大区域品牌吃小区域品牌,现在的洗牌则是第一集团会把第二集团吃掉。”
“因此,燕京啤酒不可避免地要面临第一集团的不断蚕食。燕京的优势市场都属于兵家必争之地,在这样的区域现状下,燕京啤酒不得不面临高度竞争的现状,这也注定燕京啤酒未来的日子并不好过。”朱丹蓬表示。
“目前,东部地区市场基本饱和,三大龙头再扩张只能蚕食其他品牌市场份额,因此未来燕京啤酒或面临较大竞争压力。”简爱华向法治周末记者表达了同样的观点。
法治周末记者通过业内人士了解到,事实上,三大龙头企业一直在追逐市场份额的路上。
“如百威英博并购东北啤酒金士百,青岛啤酒并购山东本土啤酒企业等。三者未来依旧会通过扩建产能或者并购方式来进一步发展,当然还有产品升级提升利润水平。”上述业内人士表示。
何去何从
“市场现状下,燕京啤酒只能选择将嘉士伯作为竞争对手,而对于第一集团,燕京啤酒已经不能硬碰硬,与第一集团竞争反而对其有百害而无一利。”朱丹蓬说。
“目前燕京啤酒的优势市场主要集中在北京、广西和内蒙古,同时以惠泉啤酒(13.29,0.03, 0.23%)获得一定福建市场。未来燕京啤酒的市场布局或有两个方面:其一,固守优势市场,燕京啤酒在三个优势市场占比80%以上,其必须加强防守保卫市场;其二,寻找新的市场,最大的可能是以并购本土啤酒品牌的方式进行。”简爱华说。
“其实,燕京啤酒目前最难的是股权分配问题。因为这涉及到国有资源流失的问题,但是只有母公司卖掉一些股份,才能盘活其内在的机制。”朱丹蓬说。
“未来燕京啤酒最大的期待就在于国企改革带来的增长动力。就啤酒三大巨头而言,其会越战越勇,市场份额会不断提升,对燕京啤酒及其他区域性啤酒都是较大挑战。燕京啤酒需要借助国企改革,引进战略投资者或者实行员工激励机制,如此或可改变公司营销及渠道方面资源,或可利好争取市场。”简爱华也表达了同样的观点。
事实上,燕京啤酒也在努力尝试对此作出变革。
此前有消息称,燕京啤酒可能将大约20%的股份出售给外国战略伙伴,在北京市政府的支持下,联系了潜在的包括海外啤酒商在内的投资者。不过该消息后来被燕京啤酒否认。
与此同时,朱丹蓬表示,营销的快速反应也很重要。“燕京啤酒母公司要给区域公司更大的自主权,同时资源要到位,以使市场快速盘活;从产品的角度看,要在紧抓中高端市场的同时放弃低端市场,按照不同的市场情况作出不同的市场策略。”
来源:法治周末