健康生活类报纸有没有未来？它在平面媒体格局中是否有一席之地？
这不仅是健康时报，也是全国30余家同类媒体同仁们应该正视且必须回答的问题。
一、冰火两重天：火热的公众健康知识需求与冰冷的健康生活类媒体
目前是公众健康意识最为高涨的时期，也是整个社会对健康知识需求最为旺盛的时期。
全国几乎所有的电视、广播、网站、平面媒体都开播、开办、设立了与健康相关的频道、栏目、版块、专刊、专题。各种形式的健康讲座遍地开花，健康类图书持续升温热销。
公众健康知识的升温，健康、医药产业的发展，是否会催生、带动一个健康生活类媒体行业的高速发展呢？然而，健康生活类媒体的现状却并不如人意。
目前市场上常见的健康医药类报纸，前身几乎都是各省卫生厅主办的行业报，后来在报业改革中，基本都脱离了原来的主办单位，被划归到当地的党报集团管理。
从报纸的数量上讲，根据全国报纸收订目录显示，全国健康生活类报纸总共有31 家，如果再把老年类、婴幼儿类、家庭生活类、饮食类、医学医药类报纸算进去，共计89家。健康生活类报纸一般为周报，一周一期，四开8版，有的16版，有的24版。大多是黑白印刷，彩色版面数量有限。
健康生活类报纸内容同质化现象严重。新闻弱，内容陈旧，不少健康知识都是抄来抄去。许多健康知识，如一些应季提示、知识类稿件，每年轮回一次。健康知识的科学性得不到体现，媒体之间互相打架、闹矛盾的现象经常出现，让读者无所适从。在版面结构、美编处理等方面，也有许多相似之处。
从这些媒体的经营来看，发行量有限，广告基本上靠一些品质不高的医疗广告支撑。这些广告违规现象十分严重，对报纸的公信力是一个极大的伤害。此类报纸经济总量很小，基本处在维持状态。据慧聪媒体研究中心的有关数据显示，我国医药、卫生及健康类广告总额连续三年持续增长10%以上，然而健康生活类报纸所占广告份额却并不与此成正比，甚至一些创刊时间比较长、老牌的健康生活类报纸的广告额、发行量还在不断萎缩。同时，这几年新创办的健康生活类报纸发展缓慢，与目前十分活跃的都市类、财经类、时尚类报纸不能同日而语。总体上看，健康生活类报纸品质不高，经济总量不大，社会影响力不强。
原因：先天不足，后天失调
火热的公众健康知识需求与冰冷的健康生活类媒体，这一冰火两重天的现象为什么会出现？一般而言，一个产经行业的蓬勃发展会带动一个媒体细分市场的出现，为什么会在健康生活类媒体上出现意外？
决定一份报纸成功的因素，除了其所依赖的产经行业以外，其自身环境、媒体成长的各个要素更为重要。也就是说，判评这个细分媒体行业的前景，需要从媒体发展的“他律性”与媒体的“自律性”两个方面着手。
先天不足：健康生活类媒体自身的矛盾
健康生活类媒体作为以“报型样式”存在的、周一或周二发行的报纸，毫无疑问是大众媒体。大众媒体天然本性是“传播新闻”的，报纸是为新闻而生的，但是健康生活类媒体最重要的功能就是实用和服务，它传播新闻方面的功能是弱小的，弱于都市类媒体，也弱于广播电视，更弱于网络。读者正是因为想看新闻，所以才要看你的报纸。可读者对健康生活类报纸的要求是什么？他是要看你的知识、服务，看你能不能满足他求医问药的需求。所以，这类报纸体现的是读者需求与其天然本性之间的矛盾。
这就是现在为什么在媒体充分发达的西方国家，没有健康生活类报纸的原因之一。
后天失调之一：传统媒体环境的变化
近年来，各种成熟的强势媒体都开设有医药、卫生及健康类的栏目、频道和专刊。相比较而言，在失掉资金优势、没有占领人才高地的情况下，健康生活类媒体发行数量受限，大部分报纸都是一周一期，一年也就发行50期，如何与强势媒体抗衡？
大量的时尚女性、时尚生活、妇婴育儿类杂志也纷纷出现，直接斩断了健康生活类报纸的后路，形成了对此类报纸包抄式的“围剿”。读者对健康生活类媒体的阅读目的，主要是获取相关疾病的防治知识，而此类信息在相关杂志中全部囊括。这些杂志一般与国外杂志有版权合作，在时尚方面占得先机，同时严格按照市场化体制来运作，其股份制结构、用人制度、分配制度等全部市场化，市场发育能力很强。
健康生活类报纸既然无法与强势媒体争夺受众，自身又处于萎缩状态，没有大量有效的发行量，不能占领受众市场，自然不能吸引医药广告，在整个广告市场份额中所占比例当然就很小了。
后天失调之二：资金的制约
近年来有大量的风险资金进入平面媒体，但投资人的目光大都锁定在财经、时尚娱乐类报纸。健康生活类报纸一直没有纳入媒体投资人的视野。
由于缺少了资金的投入，报纸的市场化体制就很难建立，人才也就进不来。资金、体制、人才是决定一个报纸成功与否的三大重要因素，这三大因素现在基本与健康生活类报纸绝缘。
后天失调之三：新兴媒体的挤压
新兴媒体对健康生活类媒体的“围剿”也是致命的。
健康生活类媒体最重要的功能就是实用和服务，读者对一张健康生活类报纸的期待，是想了解预防和治疗疾病的方式方法，得了病到哪里去看，找哪个大夫看最好。作为一个按期发行的报纸不可能满足读者寻医问药的特定需求。也就是说，人们对这类报纸有这样的期待，但在实际中它又不能满足读者的这种需求。而这个时候，互联网的作用就凸显了。
由于网络天然的数据库本性，以及它便捷、互动、即时等特点，在瞬间满足了读者的各种需求，而成本几乎是零。
面对新兴媒体的巨大冲击，健康生活类报纸的前景也就不容乐观。
二、解决之道：内容创新、品牌建设
健康时报创办于2000年1月，它的创办确实体现了当时创办者的远见与胆识。实际启动资金只有50万元人民币，发展至今，其采编质量、经济总量、社会影响力已名列全国同类媒体的前列。研读健康时报，希望可以为健康生活类媒体的发展之路找到可以借鉴之处。
报纸内容：明确追求差异化
产品定位是市场成功的先决条件。产品的定位包括内容定位、价格定位、消费者定位、销售区域定位等。市场定位的精准，是产品成功的前提条件。
媒体产品还提不提差异化？作为一个实践命题，这一设定正受到巨大挑战。有人提出，同质化竞争才是媒体的根本出路，只有同质化竞争，才能从根本上优胜劣汰。
从根本上而言，所有行业的创新萎缩都来源于创新的精神得不到褒奖，创新的鼓励机制不能形成，创新成果不能得到保护，创新的付出得不到相应回报，创新的整体环境没有形成，媒体也是如此，健康生活类报纸也不例外。
依靠创新形成差异化，是健康时报办报所遵循的坚定不移的路线，也是获得读者青睐的重要原因之一。
采编内容上，健康时报以“采编创新，快乐阅读”为理念，坚持原创，追求可读性，以培养读者对报纸的精神归属感为最高目标。内容上追求差异化，别人没有的内容我有，别人有的内容我做得更精；在时间上抢占先机；在角度、材料、观点上独树一帜。
在新闻内容方面，提出“从服务角度做新闻”，有效解决了大众媒体的新闻天然属性与健康生活媒体服务功能之间的对立与矛盾，也就是说，从改造健康生活类媒体的DNA开始。健康时报逐渐形成了一种别开生面的报道方式，并被一些都市类媒体仿效。
在实用、服务方面，坚持让健康时报回归报纸的原点，以“快乐阅读”作为选稿的重要标准，摒弃同质媒体中知识静态、文章八股的生冷形态，强调稿件“动”起来、“活”起来，要有“灵性”，要“饱满”，要“湿润”，最终目的是培养读者对报纸的精神归属感。
读者的“精神归属感”是高于“读者习惯”的一个指标，它也是传统媒体必须要达成的一个目标。
报纸经营：品牌先导，统领全局
今天的媒体发展环境已经发生了巨大变化，我们显然不能用十年前报纸成长的经验来指导今天办报。根本原因就在于：
第一，报纸作为信息的传播管道，其惟一性越来越受到挑战。在信息海量的传播中，平面媒体所占份额大幅度下降。越来越多的人在获取信息的途径上，开始摆脱对平面媒体的依赖。
第二，这种变化意味着传统报业以公益信息为搭载平台，实现版面二次售卖，获得广告费用的传统经营方式已受到极大挑战。大量的直投广告、框架广告、液晶广告、户外广告等新的信息传播方式，已将过去传统媒体生产公益信息所消耗的大量成本降低为零，而传播效果又大大优于传统媒体。
同时，健康生活类媒体所依赖的主要广告，正受到挑战。据慧聪网的调查显示，在全国平面媒体的广告收入平均增长10%的情况下，健康生活类报纸所依赖的重要广告支柱——医药、保健品、医疗广告正遭受重创。突出表现在三个方面：
1. 国家相关法律、法规对这三大行业的监管越来越严格，对违规广告的查处力度越来越强。作为负责任的媒体，不可能以牺牲声誉、品牌和公众对媒体的信任来换取广告收入。
2. 医药企业的营销对媒体的依赖程度在急剧下降，原来大量的广告资金都在向营销的终端人群转移。医药、保健品等行业的营销正在发生重大的转移与调整，单纯依赖打广告的营销方式已收效不大。
3. 公众对广告的信任度下降。据CCTV在今年4月上旬的一项调查显示，老百姓最不相信的广告，第一是药品，第二是保健品，第三是医疗器械。
当所有传统媒体都在为发行、广告而忧心忡忡的时候，品牌的建设将成为突破口，成为健康类媒体扩大市场占有率，提高经济总量的必由之路。
在这种形势下，健康时报从2005年底开始，把品牌推广作为整个报社经营工作的龙头，从传统报业经营的“媒体中心观”向“资源中心观”转移，以活动、资源置换、会议等形成品牌第一层次——知名度的传播，从而带动广告与发行主业经营的发展。
在广告方面，健康时报以“创意无限、天地无限”为理念，遵照“先让合作伙伴挣钱，我们再挣钱”的原则，以18个策划总监的团队力量，对每个广告客户从产品调研、市场分析、文案、采写、后果追踪等各个环节，实施超前介入、主动服务，赢得了越来越多广告客户的信赖，广告品质不断提高。
报业环境：利用新兴媒体，变被动为主动
应对以网络为主体的新兴媒体的挑战，是传统媒体必须正视的现实。
新兴媒体对传统媒体而言，既带来“威胁”，也带来“机遇”。这几年来，健康时报充分利用新兴媒体，通过法律的手段，维护报纸原创产品的价值，与互联网站签约转让产品，又通过内容“有限上网”，把新闻性强、受众广泛的新闻稿件及时发布出去，扩大报纸的影响力。同时，从2008年1月开始，一些服务性强、知识性强的稿件不再上网，保证了报纸订阅者的正当权益。
三、健康生活类报纸发展前景广阔
中国在相当长的时间内，仍处于慢性疾病的高发期。慢性疾病的高发、各类疾病发病人群的年轻化和低龄化给国人健康带来巨大威胁，使公众幸福指数大大下降，对国家卫生资源的消耗量也非常惊人。
一个国家的GDP再高，如果公众的健康素质得不到保障，得病的人很多，卫生资源的消耗量居高不下，国民经济有这样一个大“漏斗”，对社会财富将是一个巨大的隐性流失。
如果公众从自我做起，合理膳食、适量运动、戒烟限酒、心理平衡，以一个强健的体魄应对紧张的工作与生活，就能给家庭带来快乐，给社会减少负担。从这个意义上讲，健康生活类报纸应是生逢盛世，正当其时。
党的十六大、十六届六中全会已明确把人的“健康素质”列为与人的“科学思想素质、道德文化素质”相并列的“三大素质”之一。在这样的环境和氛围中，健康生活类报纸作为普及健康知识，倡导强健的生命观，培养公众科学健康的生活方式的细分媒体，将会大有作为。